«Скажите: “Сы-ы-ыр!”»

Именно так, растягивая гласные и улыбаясь, фотографы на набережной Волги в Костроме просили позировать сотни людей. Чтобы потом, разглядывая снимки, они вспоминали не только вкус сыра, но и то самое ощущение праздника, тепла и общности, которое невозможно подделать. VII Гастрономический фестиваль сыра в Костроме – событие, которое давно переросло формат «просто ярмарки». Это живой организм, пульсирующий в ритме большого города, точка притяжения туристов, площадка для диалога производителей и покупателей, и, что важнее всего, наглядный пример того, как гастрономия становится драйвером городского развития.

«Если вы в этом городе ещё ни разу не бывали, обязательно отметьте эту “точку” на своих навигаторах – как на том, что находится в смартфоне, так и на том, что сидит в вашей голове, – писали об этом коллеги-журналисты. – Пусть они вас однажды туда приведут. Не пожалеете. И даже памятник Ивану Сусанину не даст вам задуматься о том, правильный ли маршрут вы выбрали. Если же время вашей поездки в Кострому совпадёт с очередным фестивалем сыра, считайте, что вам повезло вдвойне. Как повезло тем путешествующим по Волге-матушке пассажирам теплоходов, что останавливались прямо у того места на набережной, где раскинулись палатки этого фестиваля».

Гастрономический фестиваль в удачно расположенном месте с высоким трафиком даёт «вау-эффект».

Да, в первую очередь там был, конечно, сыр. Какой? Да любой! На все вкусы! А если таких вкусов доселе – а как ещё выражаться в старинном русском городе? – человек ещё не ощущал, то теперь будет их помнить и искать. Помните: когда-то, если на прилавки советских магазинов «выбрасывали» сыр, его сорт был не столь важен, но названия – «голландский», «российский» и, конечно же, «костромской» – всё-таки люди помнят.

Почему Кострома в советские времена да и раньше славилась своим сыром? В чём секрет? Ответ на этот вопрос прозвучал с главной сцены фестиваля, расположившейся рядышком со знаменитой Беседкой Островского:
– Ответ прост. Он в самой Костромской земле. Этот сыр заквашен на наших многовековых традициях, которые мы сегодня храним и продолжаем. В области практически в каждом муниципальном образовании открыты производства сыров. И каждый сыр – уникальный.
Поэтому и жители города, и его гости-туристы получили в эти дни возможность попробовать более 70 различных видов сыра.

«Кострома Mon Amour»: как всё начиналось

– Это уже седьмой фестиваль, который мы провели, – рассказывает генеральный директор ООО «Регион» Эльнара Авакян. – Каждый год добавляются новые участники. Но и каждый год собираются здесь люди, которые давно уже знакомы друг с другом. Это своего рода костяк, клуб единомышленников. Самое ценное для меня – это эмоции, которые я от них получаю. Про каждого из них я знаю, как мне кажется, всё: где они родились, сколько у них детей, как пришли в сыроделие. Да и они многое знают обо мне и о нашей команде: сколько у нас человек, что именно мы сегодня делали. Каждый из этих профи вносит свою лепту: рассказывает про оригинальные рецепты, которые он разрабатывает, про исследования, которые проводит. Ведь каждый из них – своего рода маркетолог, всё время что-то новое придумывает.

Вот, например, я была на дегустации, и в жюри мне показали мягкий сыр, который обёрнут виноградными листьями. Такой сыр я, честное слово, пробовала в первый раз. Он своеобразный, кому-то может понравиться, кому-то нет. Но для того они и приехали сюда, чтобы этот продукт представить и проанализировать: если он востребован, если люди, попробовав, его покупают, значит, они и дальше будут развивать это направление и производить такой сыр. Если же анализ показывает, что такой продукт не востребован, они производство его прекращают. Это лёгкое исследование, маркетинг, который даёт не только право на ошибку, но и возможность эту ошибку исправить.

Путь «Региона» в Кострому не был прямым. Компания, базирующаяся в Подмосковье, долгое время проводила ярмарки на территории Московской области, но в какой-то момент там сложилась довольно некомфортная ситуация, и Эльнара начала искать, где применить свои силы.
– Раньше я действительно проводила ярмарки на территории Московской области, – вспоминает она. – Но в какой-то момент мне пришлось задуматься о том, куда же податься с наработанным опытом. В общем, спасибо моим конкурентам – именно они сделали так, что я стала искать, где себя применить. Отправилась по разным областям: Ленинградская, Тверская, Ярославская, Костромская... Первый мой сырный фестиваль прошёл в Ярославской области, в Ростове Великом. Мне понравилось, каким он получился. И понравилось не только мне. После сырного фестиваля я провела выставку-ярмарку «ЯрАгро», там ко мне обратились коллеги из Департамента агропромышленного комплекса Костромской области и пригласили в Кострому. И 7 лет назад мы провели в этом городе первый такой фестиваль.

Он проходил у памятника Ивану Сусанину – наверху, в сквере. Там помещалось всего двадцать торговых мест, двадцать палаток. Но после того, как мы его провели, мы поняли, что такой фестиваль будет пользоваться спросом, и стали стабильно повторять его в Костроме.
– Место тоже играет большую роль: эта набережная, эта Волга, этот шикарный мост, эта Беседка Островского... Рядом пирс, к которому швартуются теплоходы. Здесь много туристов, но здесь любят прогуливаться и жители Костромы, – говорит Эльнара. – Я считаю, что гастрономический фестиваль в удачно расположенном месте с высоким трафиком даёт «вау-эффект».

Результат, что называется, налицо: многие участники расторговались в первый же день и говорили: «Завтра нас уже не будет, мы уезжаем». Многие производители пытаются приехать сюда, попасть на этот фестиваль, но количество мест у нас ограничено. На следующий год буду просить, чтобы площадку фестиваля раздвинули, место для этого, к счастью, пусть и немного, есть. Поэтому надеюсь, что мы сделаем наш фестиваль ещё масштабнее.

Ярмарки – это маркетинговый десерт!

Эльнара Авакян: от грузинского застолья до гастрономической дипломатии

Чтобы понять, как Эльнара Авакян пришла к идее гастрономических фестивалей как инструмента развития территорий, нужно вернуться в её детство. Оно прошло в Грузии, в небольшом городе, который когда-то именовался Царские Колодцы. Позже город переименовали в Цители Цкаро, что в переводе с грузинского означает Красные Колодцы.

– Для меня Грузия – это прежде всего впечатления детства: дом, друзья, виноградная лоза, солнце, горы... И знаменитое грузинское гостеприимство: застолья, красивая, вкусная и обильная еда, танцы, песни, многоголосье, – рассказывает Эльнара. – Эти воспоминания, безусловно, сыграли роль в моём мировосприятии, в творческом подходе к организации ярмарок. Ведь детские впечатления самые яркие – они навсегда откладываются в памяти. Когда я создаю ярмарку, я в какой-то мере воссоздаю ту атмосферу радушия, щедрости и праздника, которую помню с детства. Для восточного человека базар – органичная часть древней культуры, место встреч, общения, заключения сделок. Эта глубокая культурная память помогает мне в работе.

Эта культурная память проявляется во всём. В том, как Эльнара относится к производителям – не как к арендаторам торговых мест, а как к членам большой семьи. В том, как она выстраивает программу фестиваля – не просто как череду дегустаций, а как целостное погружение в культуру. В том, как она говорит о своём деле – с любовью, азартом и глубоким пониманием человеческой психологии.
– Мне очень нравятся картины Кустодиева: яркие, красочные, они переливаются всеми цветами радуги! – продолжает Эльнара. – Его работы для меня воплощают настоящую русскую народную ярмарку. Например, картины «Ярмарка», «На базаре» разглядываешь и впитываешь ощущение праздника, чувствуешь любовь художника к жизни во всех её пёстрых проявлениях. Это проявляется в образах купцов и купчих, извозчиков, в красочном, истинно русском ярмарочном пространстве. Через призму ярмарки Борис Михайлович видел Россию, её неповторимый дух, её очарование. Его картины перекликаются со строками Некрасова. Из писателей мне очень близок Гоголь, особенно люблю «Мёртвые души» и «Вечера на хуторе близ Диканьки». Запомнились неповторимые описания Сорочинской ярмарки.

«Ярмарки – это маркетинговый десерт»

За годы работы компания «Регион» прошла путь от классических ярмарок до сложносочинённых гастрономических фестивалей. Но, по словам Эльнары Авакян, суть ярмарки как феномена не изменилась.

– Сегодня ярмарки – это возможность заявить о себе для производителя и приобрести качественный продукт для покупателя, – говорит она. – Какова роль организатора в этом процессе? На плечи организатора ярмарки падает роль посредника, проводника между продавцом и покупателем. Ярмарку можно назвать экономическим мостом между двух берегов. Но на этом функция организатора не заканчивается: мы выбираем место ярмарки, её тематику, организуем развлекательную программу, создаём декорационное сопровождение, грамотно закрепляем за продавцами павильоны, контролируем ход мероприятия от начала до конца.
Эльнара часто повторяет: «Ярмарки – это маркетинговый десерт!» Что она имеет в виду?
– Это значит, что для всех участников процесса это самое приятное и желанное, – объясняет она. – Для гостя – возможность за один раз получить качественный, часто уникальный продукт, попробовать то, чего не найти в супермаркете. Для продавца, особенно для мелкого производителя, фермера или ремесленника – шанс заявить о себе, заключить сделки, найти новые рынки сбыта без колоссальных затрат. А организатор... это тот кондитер, который такой десерт готовит. Но это лакомство имеет огромное экономическое значение. В периоды стагнации именно предприниматели, а среди них самые уязвимые принимают на себя всю тяжесть удара. Для них внезапное исчезновение с рынка – катастрофа. Ярмарки становятся инструментом поддержки, позволяя выжить и продолжить дело. Это особенно важно сейчас, когда мы наблюдаем определённую стагнацию и неравную конкурентную борьбу. Очень важна реальная судьба каждого конкретного предпринимателя и его сотрудников. Наша компания является коммутатором на площадке ярмарок: с одной стороны, мы даём производителям возможность заявить о себе, с другой – приводим на площадку покупателей.

За этими словами годы работы, сотни проведённых мероприятий, тысячи знакомств с удивительными людьми. Эльнара знает каждого своего производителя по имени, помнит их истории, следит за их успехами. И они отвечают ей тем же.

Здесь каждый человек, каждый производитель уникален. Это ремесленные продукты, их количество не позволяет зайти в ритейл.

«Не сыром единым...»: креативные индустрии на гастрофестивале

Современный гастрономический фестиваль – это не только еда. Это целая экосистема, в которой переплетаются ремёсла, дизайн, музыка, образование. На костромском фестивале можно было найти хлеб, который не встретишь в супермаркете, колбасы ручной работы, хамон, угол из щуки с огурцами из Плёса, чипсы из моркови, алкомармелад из свежих ягод и кипресто – русский ответ итальянскому песто.

– Мы специализируемся на производстве натуральных продуктов: тех, которых ещё нет на рынке, – рассказала хозяйка палатки с морковными чипсами. – Мы создали снекерсы – аналог картофельных чипсов, заменив картофель на морковь. Это запатентованная технология сухой обжарки, а разности вкусов добиваемся свежемолотыми специями. У нас есть история – солёная и сладкая.

Представители крупной федеральной сети сказали, что мы произвели снек будущего. Думаю, вы знаете Илью Лазерсона – известного шеф-повара, телеведущего. Недавно он был в Костроме, и больше всего его удивили два продукта, в том числе эта морковь, которую он сначала даже пробовать не хотел. А потом... Главный его комментарий, его удивление: «Морковь – хрустит!» Ещё мы производим премиальную линейку соусов к сыру, и больше всего наших покупателей удивляет кипресто – наш ответ итальянскому песто. Как говорят наши покупатели, «у песто появился русский характер». Дело в том, что у нас ещё и ферма есть, и в мае мы собираем молодые побеги кипрея, иван-чая. Мы используем его в свежем виде, в соусе, в сочетании со свежими листьями зелёного базилика. А визитной карточкой нашего бренда стал алкомармелад, который мы варим из свежих ягод. Алкоголь добавляем в процессе, и сумели стабилизировать градус. Это полностью ручная работа, за четыре года существования такого, не побоюсь этого слова, шедевра никто ещё его не повторил.

Раз уж речь зашла про иван-чай, невозможно не рассказать про «НеобыЧайный локомотив», «вагонами» которого стали уникальные самовары из коллекции, которую собрали супруги Пётр и Ольга. Уже второй раз по приглашению организаторов они приехали в Кострому на Фестиваль сыра, а теперь угощают его участников и гостей.

– Иван-чай, чабрец, душица, мята – всё настоящее, всё натуральное, – рассказывает Пётр, а на вопрос, что ему самому здесь, в Костроме, на фестивале больше всего нравится, отвечает: – Люди. Гостеприимные, общительные. Улыбаются, знакомятся. Хочется приехать и побыть здесь подольше: на Волгу посмотреть, походить, погулять. Вечером здесь очень красиво.

Самый большой самовар остался без работы... Топить его было бы слишком опасно при таком количестве людей вокруг. Дети, например, могут подбежать, потрогать и обжечься. Попробуй их останови!.. Поэтому используется он исключительно в качестве фотомодели, рядом с которой многие желают сфотографироваться, прежде чем отведать какой-нибудь напиток, которыми наполнили самовары размером поменьше.

– А какой чай у вас пользуется самым большим спросом?

– Самый хороший – тот, который очень тяжело делается: сначала он ферментируется, потом я заливаю его мёдом, потом сушу... Это Иван-чай. Чабрец, душица тоже очень хороши, но это всё зелёные чаи. А Иван-чай – чёрный. Я туда ещё малину добавляю. Получается очень вкусно.

«Когда всем хорошо...»: рекорды и эмоции

Говорят, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Врут. Точнее, так говорят те, кто не был на Фестивале сыра в Костроме. Здесь бесплатно угощали сырной похлёбкой. Очередь за ней выстроилась немаленькая, но стоять в ней было не зазорно и не скучно, потому что двигалась она довольно быстро. Двигалась в отличие от «живых скульптур» в поварских костюмах, которые даже не моргали так долго, что, пытаясь уловить этот момент, свою очередь за похлёбкой можно было и проморгать...

Бесплатный сыр – не только в мышеловке!

Но похлёбки хватило, как кажется, всем. В отличие от Костромской области. Точнее, от карты этого российского региона, выложенной из сыра. Карты, которая обошла-таки своими размерами карту Алтайского края, изготовленную в Барнауле в 2016 году. 4 метра 43 сантиметра в длину, 2 метра 45 сантиметров в ширину – таков теперь мировой рекорд, официально зафиксированный и внесённый в Международный реестр достижений и рекордов «Достояние нации».

Новый мировой рекорд – 4 метра 43 сантиметра в длину, 2 метра 45 сантиметров в ширину…
Костромскую область, точнее её карту из сыра, с удовольствием скушали костромичи и гости столицы – сырной столицы России, и, увы, досталось не всем.

Но в России ещё много регионов, и попробовать на фестивале продукцию ивановских, тамбовских, смоленских, тверских и даже ямало-ненецких сыроваров никто не мешал. Подмосковных мастеров сыроварения тоже было много. Среди городов, обозначенных на палатках, – Одинцово, Луховицы, Сергиев Посад... Кстати, рекордную карту Костромской области местные сыроделы создавали совместно с мастерами из Балашихи.

Несколько обнаруженных «географических парадоксов»: «Сыры горного Алтая» делают почему-то на Тамбовщине, «Ароматы тайги» – в Московской области. А вот «Осетинские пироги», как и осетинские сыры, действительно привезли из Северной Осетии.

Культурный код региона: гастрономия как идентичность

Эльнара Авакян убеждена: гастрономический фестиваль может и должен стать культурным кодом региона. Это не просто событие, это часть идентичности территории, её визитная карточка.
Жалко, что города зачастую утрачивают свои фишки: сегодня тульские пряники можно купить не только в Туле, вологодское масло – не только в Вологде. С одной стороны, это хорошо, но с другой... Приедешь в далёкий город, хочешь что-то приобрести такое, чего твои друзья и родственники не видывали и не пробовали, а на прилавках – всё то же самое, что продаётся в соседнем с твоим домом супермаркете…

– Здесь каждый человек, каждый производитель уникален, – отвечает Эльнара Авакян. – Здесь не промышленные сыры, которые вы обычно видите на прилавках «Пятёрочки», «Перекрёстка» или «Азбуки вкуса». Они – другие. Реально другие. Это ремесленные сыры, их количество не позволяет зайти в ритейл, они не могут попасть на полки крупных магазинов. Если сравнить, например, с Францией, там можно встретить целые улицы, на которых первые этажи домов заняты маленькими кустарными лавочками с уникальными сырами. Их хозяева живут этажом выше, а внизу у них магазинчики, где они продают этот свой сыр. В Москве, да и в принципе в России, такое и представить невозможно. Роспотребнадзор такого «безобразия» не допустит. Поэтому для российских ремесленников – в самом лучшем значении этого слова – такие фестивали, как наш, – прекрасная возможность представить покупателям плоды своего труда. У тех, кто приезжает сюда, дело в руках горит! Смотришь на них и понимаешь, как непросто им живётся и трудится и как они любят своё дело.

«Гастрономическая дипломатия» как мягкая сила

– «Гастрономическая дипломатия» – это не гедонистический каприз, это «мягкая сила», при помощи которой можно направлять турпотоки, – подчёркивает Эльнара Авакян. – Сегодня я обратила внимание, какое количество гидов – с флажочками, с наушниками, с петличками – идут и рассказывают туристам про город и его историю. А тут ещё и сыры! Люди подходят, пробуют, и тут же, смотришь, покупают. Им интересно, им вкусно. И самое главное – они улыбаются, они находят что-то новое для себя. Вот это послевкусие – не только вкусовых рецепторов, но и эмоций – для меня самая счастливая картинка.

Этот эффект работает и внутри страны. Фестиваль в Костроме стал точкой притяжения для жителей разных регионов. Кто-то приехал на поезде, кто-то на машине, кто-то на теплоходе по Волге. И каждый увёз с собой не только сыр, но и впечатления, которые заставляют возвращаться.

Гастрономия как драйвер городского развития

Сегодня уже недостаточно говорить о фестивалях как о праздниках. Это серьёзный экономический инструмент. По словам Эльнары Авакян, гастрономические события вносят значимый вклад в развитие экономики города, региона и страны в целом.

– Гастрономия как креативная индустрия развивается неравномерно, – говорит она. – Это не только про накормить людей. Это налоги в региональные бюджеты, туристический поток – отели, рестораны, музеи, экскурсии и так далее. Это экспортный потенциал – локальные продукты, бренды. Это сотни и тысячи рабочих мест: маркетологи, управленцы, повара, монтажники, декораторы и так далее. За счёт гастрофестов повышается интерес к внутреннему туризму, растёт интерес к локальным продуктам и к местным особенностям. По сути, гастрономия – это драйвер городского развития!

По сути, гастрономия – это драйвер городского развития!

В Костроме это видно невооружённым глазом. Фестиваль собрал сыроделов не только из Костромской области, но и из Ивановской, Тамбовской, Смоленской, Тверской, Московской областей, даже из Ямало-Ненецкого автономного округа и из Белоруссии. Более 70 видов сыра: от классических «Голландского» и «Костромского» до экзотических «Дор блю», «Камамбер» и «Рокфор». Люди подходили, пробовали, запоминали и записывали названия, покупали то, что раньше никогда не пробовали.

– Почему это выгодно городам, в которых такие ярмарки и фестивали проводятся? – продолжает наш разговор Эльнара Авакян. – Потому что это ещё и туристические потоки, товарно-денежный обмен. Приезжают туристы, останавливаются в отелях, тратят деньги на ночлег, на питание, ходят в рестораны, видят достопримечательности, покупают сувениры... Чем больше людей приезжает, тем больше денег остаётся в городе. За счёт туристов пополняется бюджет, город богатеет. В мире многие города, вообще, живут только за счёт туристов, без промышленности. А у нас эта ниша только-только начинает раскачиваться. Россия со своей природой, со своими церквями, колоколами, сырами и не только – это место, куда туристы должны литься рекой. На мой взгляд, было бы правильно, если бы наши власти вообще отменили для туристов визовый въезд в нашу страну. Чтобы больше к нам приезжало китайцев, японцев, американцев, европейцев... Чтобы они видели настоящую Россию, чтобы попробовали на вкус то, что здесь производят.

Интеграция с государственными программами: взгляд в будущее

Эльнара Авакян уверена: гастрономические фестивали должны стать частью государственной политики развития креативных индустрий. В рамках программы «Развитие креативных индустрий – 2030» гастрономия может и должна занять достойное место.

– В эпоху цифровых технологий организация гастрономических фестивалей трансформируется, а их сочетание с креативными индустриями позволяет расширить аудиторию, масштабировать бизнес, укрепить позиции локальных брендов, – говорит она. – Но есть и проблемы: это связано с нехваткой кадров, со сложностями с логистикой, с взаимодействием и поддержкой органов исполнительной власти на местах. Очень много барьеров, согласований, нет открытого взаимодействия между различными структурами органов власти и представителей бизнеса. Необходимо включать гастрономические фестивали в региональные стратегии развития креативных индустрий как отдельные отрасли. Гастрономический фестиваль может претендовать на культурный код региона!
В Костроме этот драйвер работает на полную мощность. Фестиваль сыра стал не просто праздником, он стал настоящим экономическим событием. Местные сыроделы получили возможность представить свою продукцию широкой аудитории, найти новых покупателей, заключить контракты. Город получил туристический поток, доходы в бюджет, новые рабочие места. Люди получили праздник и новые вкусовые ощущения.

Послевкусие: что остаётся после праздника

Фестиваль – это прекрасно, но реализовывать свой товар предпринимателям надо ежедневно. Как? Где? К счастью, есть соцсети, есть различные службы доставки. Кто-то размещает свой товар на маркетплейсах. Но интернет может передать картинку и словесное описание, но он не передаст запах и вкус. Для этого нужны ярмарки и фестивали.

И нужны они не только производителям и покупателям. Они нужны городам. Они нужны регионам. Они нужны стране.

Фестиваль сыра в Костроме – это не просто событие. Это модель, которая может и должна тиражироваться. Это пример того, как гастрономия становится драйвером городского развития, как локальные продукты превращаются в экспортный потенциал, как кулинарные традиции становятся культурным кодом региона.

– Самое главное – люди рады, что находят что-то новое для себя, – говорит Эльнара Авакян. – Вот это послевкусие эмоций остаётся с ними надолго. Оно заставляет возвращаться в Кострому, искать на полках сыр от полюбившегося производителя, рассказывать друзьям о фестивале. Оно формирует новую культуру потребления, новое отношение к локальным продуктам, новое понимание того, что гастрономия – это не просто еда. Это культура. Это идентичность. Это экономика. Это туризм. Это будущее российских регионов.

А для Эльнары Авакян и компании «Регион» – это ещё дело жизни, в которое она вкладывает всю себя: свою память о грузинских застольях, свою любовь к людям, свою веру в то, что производители из глубинки заслуживают того, чтобы их знали и ценили. И эта вера, кажется, работает. Семь лет фестиваля в Костроме – тому доказательство.

Компания «Регион» продолжает свою работу. В планах – новые фестивали, новые регионы, новые производители. Проект «Золотое кольцо», начатый в Ростове Великом и Ярославле, развивается. Уже этой зимой планируется серия рождественских ярмарок, где также будет широко представлена кухня народов России. «Мы поняли главное – людям очень не хватает таких живых, неформальных, душевных площадок для общения, где стираются барьеры и рождается настоящее взаимопонимание, – говорит Эльнара. – Если через гастрономию мы можем укреплять единство страны, значит мы на правильном пути».